Cómo convertir clientes en evangelistas de una marca

Tomando en cuenta los valiosos beneficios de evangelizar como estrategia de marketing, veamos ahora cómo convertir clientes en evangelistas de una marca.

Usamos el término “evangelista” pata referirnos a un cliente leal que se convierte en un promotor activo de su marca preferida, y la defiende con vehemencia frente a otros clientes.

En este sentido podemos decir que ese cliente se vuelve miembro (no oficial) de su fuerza de ventas. Y le aporta valor reseñando sus productos en las redes sociales, haciendo publicaciones en Blogs o simplemente recomendando su marca con familiares y amigos cada vez que puede.

Ahora bien, para convertir ese cliente en un evangelista de marca, diseña un plan de trabajo con estas 10 estrategias:

1) Conviértase en un detective de las redes sociales

El proceso de evangelizar clientes comienza con conocerlos en profundidad. Lo cual significa conocer su demografía, creencias, gustos, hábitos de compra y lo que esperan de las empresas en las que compran.

Mucho de esto se descubre simplemente dialogando con ellos en sus canales de servicio y leyéndolos en sus redes sociales.

Empiece por hacerles preguntas de sondeo que le ayuden a generar y mantener conversaciones significativas.

Por ejemplo, desde cuándo son clientes, qué les gusta y disgusta del producto, dónde lo adquieren, qué le mejorarían, etc.

Hacerse experto sobre las necesidades, motivaciones e inquietudes de sus clientes le permitirá anticipar sus preocupaciones y crear mensajes más efectivos para influir en su decisión de compra.

Si actualmente no tiene el hábito de investigar a los clientes de esta manera, comenzar este esfuerzo le tomará cierto tiempo. Pero crear esas conversaciones tiene mucho valor para convertir clientes en evangelistas.

2) Escuche a los clientes con mente abierta

Si hace las preguntas de sondeo que mencionamos antes, lo que viene después es escuchar (o leer) con una mentalidad abierta frente a ideas diferentes a las que espera.

Sus clientes creerán y confiarán más en su marca si ven que usted está dispuesto a escuchar sus quejas y sugerencias.

Esto se pone a prueba en el mismo momento en que le pregunta a un cliente “¿en qué le gustaría que mejoráramos nuestro producto?”.

Se trata del tipo de pregunta de alto valor para su empresa, porque acortan el camino para las mejoras y generan grandes ahorros en el proceso de realizarlas.

No importa si la recomendación de un cliente es o no factible, o si ya la probaron y no funcionó. Lo que dispara la conexión emocional de ese cliente hacia su marca es la disposición de la empresa a escucharlo de verdad, con empatía y sin prejuicios.

Tenga un plan para hacer esas preguntas en los diferentes canales de atención y servicio, y documente las respuestas de manera tal que pueda analizarlas estadísticamente.

Y cuando haga ese tipo de preguntas en los medios sociales, necesita recordar que los clientes en esos espacios comparten opiniones sin filtrar y con emotividad. Debe ser paciente.

3) Sorprenda a los clientes con más de lo que esperan

Hay una gran diferencia entre “satisfacer” a los clientes y “deleitarlos”.

Su satisfacción es indispensable, pero no es suficiente para que un cliente sea leal a una marca y después se convierta en evangelista.

La satisfacción del cliente se volvió como lo mínimo que esperan de un producto o servicio. Es decir, lo mínimo es que el producto o servicio sea bueno.

Pero para que tengan una experiencia formidable con la marca, las empresas necesitan asumir el reto de ir más allá de la satisfacción, en función de deleitar a los clientes.

¿Cómo se logra deleitarlos? Esencialmente buscando, todo el tiempo, oportunidades para sorprenderlos, dándoles más que lo que esperan.

Ojo, no se trata de gastar más dinero para dar más, sino de aprender a estar más atentos a:

• Los detalles que conforman las necesidades, motivaciones y preocupaciones de los clientes; y

• Los detalles de cómo realmente los atienden en su empresa.

El “secreto” para deleitar a los clientes está en los detalles que su empresa tiene con ellos, especialmente los inesperados. Es otra clave para convertir clientes en evangelistas de su marca.

4) Atienda y sirva a los clientes con autenticidad

Una marca es auténtica cuando es real y verdadera. Es lo que le permite ser creíble y confiable para los clientes.

Las marcas dejan de ser auténticas, por ejemplo, cuando “actúan” la atención y el servicio al cliente.

Cuando nos atienden y nos dicen “buenos días”, pero la cara y la voz de la marca no es de buenos días, entonces no es auténtica en ese momento.

En un mundo de tantas respuestas automatizadas, las personas anhelan conexiones “uno a uno”. Es decir, mientras más personalizado sea el trato que brinde, más posibilidades tendrá su empresa de convertir clientes en evangelistas.

El principal reto para ser auténticos y deleitar a los clientes es creer en lo que se hace y se dice. Si no puede soportar el compromiso práctico de sus promesas de servicio, es difícil conquistar la lealtad de sus clientes.

No se trata solo de decir lo que sus clientes quieren escuchar. También se trata de ser fiel a su marca y atraer a los clientes adecuados, que realmente consumen y pueden pagar sus productos.

5) Evalúe la calidad de su atención permanentemente

Evaluar la atención y el servicio al cliente es una de las acciones de mercadeo más rentable, porque proporciona la oportunidad de corregir de inmediato.

Es decir, buscar conocer la opinión del cliente sobre la atención que recibe, es un negocio sin desperdicio.

Al final de cada interacción con el cliente, es de mucho valor hacer preguntas de “cierre”, del tipo:

“Señora Martínez, ¿hay algo más en que pueda servirle?”

“Señor Pérez, ¿cómo se ha sentido atendido en esta llamada telefónica?”

“Señorita Ana, ¿han quedado respondidas todas sus preguntas; tiene otra?”

Estas preguntas deleitan porque transmiten un compromiso superior de servicio hacia el cliente y crean oportunidades inmediatas para atender lo que se nos pudo olvidar o descubrir aspectos a mejorar.

6) Defina una personalidad para su marca y apéguese a ella

Igual que las personas, la personalidad de una marca se refiere a sus rasgos y cualidades en su manera de ser y diferenciarse.

En tal sentido, estos son algunos de los retos que implica:

1) Ser coherente: cumplir lo que se promete y vivir lo que se pregona. Es algo exigente, pero justo por eso la coherencia es la raíz de la confianza de los clientes.

2) Consistencia: las marcas no deberían ser coherente a veces, sino la mayor parte del tiempo. Mientras la personalidad de la marca sea más coherente y consistente, más fácil le será convertir clientes en evangelistas.

3) Los clientes quieren sentir que conversan con personas y no con robots que tienen configuradas respuestas mecánicas y rígidas. También quieren sentirse atendidos con un lenguaje accesible, sin el disfraz de tecnicismos para abrumarlos.

4) Las marcas necesitan una personalidad que sea coherente con sus valores. Por ejemplo, si sus productos son de lujo, ¿significa que sus empleados deben ser presumidos y arrogantes?… Y si sus productos son de consumo popular, ¿significa que sus mensajes deben ser burdos y ordinarios?

5) Las empresas deben aprender en qué momento deben transmitir la seriedad que un caso requiere y cuando tener un tono más relajado.

7) Dele más peso a las conversaciones en las redes sociales

Las redes sociales son espacios ideales para “conversar” con los clientes y hacerles preguntas de sondeo.

Pero la idea de “conversar” no es fácil de digerir para muchas empresas. Su naturaleza comercial hace que en las redes sociales tengan la tendencia a hacer solo publicidad.

Claro que deben hacer las dos cosas, pero la mayoría de las empresas en las redes sociales tienen más promociones que conversaciones con sus clientes.

Algunas ideas al respecto que publiqué en el libro Diálogo 2 punto 0:

Si sólo hablan de negocio, la conversación de una empresa en las redes sociales resultará muy aburrida.

La práctica mas común de mercadeo y publicidad comercial es la comunicación unidireccional y la venta directa.

La publicidad unidireccional suele chocar con el tono conversacional que tiene la gente en las redes sociales.

Si sólo hablas de tu empresa o tus productos, serás ignorado por egocentrista.

Dialogar con autenticidad es la base principal para que las empresas puedan tener éxito en las redes sociales.

8) Dele más protagonismo a sus clientes

Cuando usted pone más énfasis en divulgar que es una empresa innovadora, con productos de excelente calidad, o con cualquier otro atributo, deja a los clientes fuera de la historia.

Siempre tendrá el momento para hablar de las ventajas de sus productos. Pero lo que genera más conexión emocional del cliente hacia la marca es cuando usted lo hace protagonista de sus mensajes.

Que los clientes sean los héroes de sus historias, no solo humaniza su marca, sino que despeja el camino para convertirlos en evangelistas.

Interactue con los contenidos de sus clientes en sus redes sociales. Cada vez que usted apoya y resalta sus publicaciones, los alienta a crear más y a compartirlos con sus seguidores.

Al evaluar la calidad de tu atención también recibirá comentarios positivos que puede convertir en pilares de sus mensajes. Utilizar las palabras que le dicen sus clientes facilita que otros clientes se identifiquen mejor con sus mensajes.

Mejore sus mensajes en función de que en ellos haya tantas referencias sobre sus clientes como de sus productos. Eso aumentará su empatía y efectividad.

9) Mantenga la sintonía con los intereses sociales de sus clientes

Este aspecto ha pasado a primer plano en los últimos años: las marcas deben adoptar una postura sobre cuestiones sociales, cívicas, de salud y medioambientales.

A la hora de tomar decisiones de compra, los consumidores le dan más importancia a los valores y creencias de las empresas.

Un estudio sobre esto indica que 71% de los consumidores prefiere comprar a empresas alineadas con sus valores.

Las marcas que no abordan activamente los problemas sociales en el marketing de su marca corren el riesgo de quedar desconectadas con los intereses de los clientes.

Los temas sociales, cívicos o de salud pueden parecer sin relación directa para muchos negocios. Pero para los clientes son asuntos que involucran valores.

En consecuencia, es muy difícil convertir clientes en evangelistas si no ven que su marca tiene una postura ética coincidente con la de ellos.

10) Premie a sus clientes más frecuentes y leales

Los clientes que compran con más frecuencia sus productos le ahorran mucho del dinero que su empresa invirtió para atraerlos por primara vez.

En otras palabras, los clientes más frecuentes también son los mas rentables.

Por lo tanto, para convertirlos en evangelistas, también puede premiarlos por su constancia con su marca.

Recuerde que una de las necesidades humanas más profundas es la de reconocimiento. Por eso recompensar a los clientes debidamente puede tener mucho impacto positivo.

Además, un programa de lealtad que recompense a los clientes por hacer correr la voz sobre su marca es una forma muy rentable de llegar a una audiencia más amplia.

Con los incentivos adecuados, es más probable que los clientes regresen y sigan comprando productos para alcanzar diferentes niveles de lealtad.

Aquellos que continúan comprando, compartiendo y ganando recompensas, están más cerca de convertirse en evangelistas de la marca.

Cuando los clientes sienten que los cuidan y los escuchan, aumentan su afinidad hacia sus marcas y se vuelven leales.

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