El poder de las reseñas online: factor clave de venta en el retail pos-Covid
El nivel de influencia de las reseñas online en la decisión de compra de los clientes en tiendas retail fue investigado recientemente.
(Reseñas = opiniones, comentarios o “reviews” de los compradores).
La investigación fue realizada por las empresas Apache Digital y Appinio y su informe hace especial énfasis en la importancia de las reseñas online en todo el proceso de compra de los clientes.
Los resultados más relevantes del estudio
El precio y la calidad del producto influye 87% en la decisión de compra de los clientes.
La atención y servicio al cliente de la tienda influye 65%.
70% de los consumidores está dispuesto a gastar más en las tiendas físicas si ha visto reseñas positivas de las mismas en las plataformas online.
El 47% de los compradores valora las opiniones online como factor determinante para la compra. Y el valor aumenta a casi 60% para los menores de 35 años.
A partir de 4 puntos, las reseñas son consideradas como positivas.
Tener entre 50-200 reviews es el rango que más valoran los consumidores. Sólo 17% confía si son entre 1-50.
Y las categorías de productos y servicios donde más influyen las opiniones son electrónica y salud.
¿Qué influye más en la decisión de compra de los clientes?
Las respuestas a la pregunta ¿Cuánto influyen los siguientes factores en tu decisión para adquirir productos y servicios?:
Tiempo de espera de atención y servicio, 54%.
La marca del producto o servicio, 52%.
Recomendaciones de un experto, 48%.
Reseñas de otros compradores en plataformas online, 47%.
Las puntuaciones agregadas a las reseñas, 43%.
La cantidad de reseñas, 42%; y la fecha 33%.
Algunas conclusiones derivadas del studio
Los clientes tenemos la tendencia a copiar las conductas de otras personas. Por ello, «el mundo de las estrellitas» y de las reseñas online es fundamental en nuestro proceso de comprar.
Las reseñas online tienen una poderosa influencia tanto en las tiendas online y en las tiendas físicas.
El impacto de las reseñas afecta las ventas en el corto, mediano y largo plazo, porque impacta las conversiones y los costos de las campañas de marketing.
Las empresas necesitan gestionar las reseñas con tecnología y equipos de expertos. El reto es extraer aprendizajes relevantes de estos datos para mejorar la experiencia del cliente y generar mas y mejores reseñas.
El consumidor valora la variedad de testimonios y su actualización, por lo que una correcta gestión de los mismos también es clave en la efectividad del mercadeo digital.
Si quieren clientes fanáticos, solicitar reseñas en cada fase del proceso de compra es otro aprendizaje pendiente para las empresas.
Vale agregar que este estudio complementa el que comentamos sobre las expectativas de los clientes de las tiendas retail.
Referencias sobre la investigación
La investigación se hizo en España, pero es una referencia interesante y válida para el mercado hispano hablante.
El estudio se enfocó en las siguientes categorías de productos y servicios: electrónica y electrodomésticos, salud (clínicas y servicios dentales), talleres de reparación de vehículos, formación (academias, escuelas, universidades), seguros, belleza y bienestar, Bancos, moda, cosmética y perfumería, deportes, calzados, supermercados, muebles y decoración, real state, mascotas, niños, juguetes, golosinas y apuestas.
El método principal del análisis se denomina MaxDiff, que permite conocer los factores más y menos importantes de las reseñas en las plataformas online.
Configuraron preguntas y respuestas para reducir el sesgo y el condicionamiento en las respuestas e incrementar la imparcialidad e intuición natural en las mismas.
También hicieron evaluaciones en factores específicos y preguntas sobre las percepciones de los consumidores de las reseñas.
Por supuesto, la investigación incluye una interesante segmentación de las respuestas por géneros y edades.
Otros datos interesantes citados en el reporte
El informe de Apache Digital y Appinio incluye otras referencias interesantes para la gerencia del mercadeo. Por ejemplo:
Según datos del Comscore Custom Survey “State of Retail”, la sensación de confort al comprar en una tienda física ha descendido notablemente.
Mientras que en tiempos pre-COVID el 78% se sentía “muy cómodo”, tras la pandemia esa sensación disminuyó a 37%, y los que aún se sienten incómodos comprando en tiendas físicas son 13%.
Según el informe “El sector retail en España, 2021” de Brandwatch, 1 de cada 3 consumidores realiza sus compras preferentemente online, una modalidad que aumentó 36% en el 2020.
Según Global Web Index (GWI) para el mercado de España, para casi un 40%, las opiniones de otros consumidores son importantes al momento de buscar productos, marcas o servicios en Internet. La validación social es una realidad y es la transformación del «Word of Mouth» o «boca-a-boca» tradicional.
El rango de edad de entre los 25-45 es el que más reseñas online escribe, mientras que los grupos más jóvenes (16-24) son menos participativos (21% vs rangos cercanos al 30%).
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