Las generaciones son útiles en la segmentación de los clientes
Las generaciones permiten comprender ciertas conductas de segmentos de clientes, en función de diseñar estrategias de mercadeo para ellos.
El término “generación” se refiere a un grupo de personas nacidas en una misma época, con rasgos comunes en sus comportamientos porque vivieron los mismos eventos históricos.
Por ejemplo, crecieron con las mismas tecnologías, en una misma situación económica, en ciertas condiciones políticas, con hábitos laborales similares, viendo las mismas películas o leyendo los mismos libros.
Cada generación tiene su “estilo” propio
Cada generación o “cohorte” tiene su propia manera de expresarse, de ver el mundo, interpretarlo e interactuar con él, con sus propios valores.
Hacer un “corte generacional” no es una ciencia exacta, puede variar de acuerdo al país, y es mejor verla como un conjunto de referencias para el análisis de un mercado determinado.
Conocer mejor cada generación, sin encasillar o etiquetar a las personas, nos ayuda a comprender sus hábitos de compra y consumo. Esto resulta de mucha utilidad para cualquier estrategia de marketing y comunicación.
Considerando que apenas tenemos unos 100 años hablando de “generaciones sociales” (hasta más o menos 1970 no tenían nombres), las más conocidas en el mundo occidental en la actualidad son:
1) Silentes (1930-1945)
Son los hijos de la Gran Depresión en USA y la Segunda Guerra Mundial. Enfrentaron grandes dificultades económicas y trabajaron duro para cuidar sus familias (lo hicieron con muy bajo perfil político).
También son conocidos como la tercera edad. El aislamiento, la soledad y la salud son algunos de sus grandes retos.
2) Baby Boomers (1946-1965)
Fueron los primeros en tener un automóvil, disfrutar de vacaciones en la playa y tener un trabajo estable que podían compaginar con la vida en familia.
Vieron por TV la llegada del hombre a La Luna y el asesinato del presidente norteamericano J.F. Kennedy. Se formaron con tecnologías análogas básicas, pero se han estado adaptando al mundo digital del presente.
3) Generación X o “Xennials” (1966-1980)
Su período de nacimiento coincidió con el surgimiento de las primeras computadoras personales y los diferentes cambios ocurridos en el mundo tras la caída del muro de Berlín.
Disfrutaron del esplendor de una sociedad de consumo y son obsesivos con el éxito.
La “X” se refiere a la falta de una variable específica que los defina, aunque algunos investigadores la consideran una generación rebelde y de contracultura.
4) Generación Y o “Millennials” (1981-1996)
Es la generación que creció con la aparición de la telefonía celular, el nacimiento de Internet, la televisión por cable y la explosión inicial de las tecnologías de información.
Valoran y promueven el ocio, el tiempo libre, la vida sana, la alimentación saludable y el ecologismo.
Surgió en el período en el que se popularizó la idea de acercarnos al año 2000: un nuevo milenio.
5) Generación Z (1997-2015)
Crecieron en la era en que nacieron y se consolidaron las plataformas digitales de redes sociales, los teléfonos inteligentes y las tabletas.
Son conocidos también como los “nativos digitales”.
Aprenden rápido y de forma autodidacta. Son emprendedores.
¿Y la Generación Alfa?
Algunos investigadores sociales hablan de la Generación Alfa para referirse a los nacidos desde el 2010. La consideran la primera generación 100% digital.
Se trata de los hijos de la Generación X y los Milennials. Viven conectados todo el tiempo a los teléfonos móviles e Internet. Buena parte del mundo de hoy está moldeado por sus padres.
Sin embargo, aún hay que esperar al menos una década para poder definir mejor los rasgos comunes de esta generación.
Ciertas confusiones con las generaciones
En general, los cortes generacionales se definen por el período en el que nacieron, y no por su edad actual. La razón es que las generaciones envejecen en grupos.
Por ejemplo, si piensa en los Millennials como jóvenes universitarios de 18-22 años, entonces está pensando en una etapa de sus vidas y no en una generación.
En la actualidad, los Millennials ya salieron de la universidad y esa etapa ahora está dominada por la Generación Z.
Ahora considere el caso de alguien de la Generación X que en 1998 cumplió 18 años. Ahora tiene 42 años, pero sigue siendo “X”.
Con seguridad en 1998 le preocupaban temas diferentes a los de hoy. Sin embargo, cualquiera que sea su edad, su actitud y visión del mundo está marcada por la generación en la que nació.
¿Por qué las generaciones reciben nombres de letras?
Lo de usar letras comenzó con la Generación X (1965-1980). La generación anterior fueron los “Baby Boomers” (1946-1964).
Después de la Segunda Guerra Mundial, los estadounidenses disfrutaron de una gran prosperidad económica, que resultó en un «baby boom», lo cual se refiere a un aumento “explosivo” de la natalidad en ese período (1946-1965).
Pero la siguiente generación no tuvo un identificador cultural singular, y ese es el origen del término “X”, el cual ilustra las características indefinidas por las que esta generación se conoce.
A partir de entonces comenzó el orden alfabético. La generación que siguió a la X fue la Y, nacida entre 1981 y 1996. Después vino la Generación Z (1997-2015), aunque el término aún no se utilice mucho.
Para después de la Z, han aparecido potenciales etiquetas. Por ejemplo, hay quienes hablan de “Alfa” que es la primera letra del alfabeto griego.
Pero también hay quienes proponen términos como “Gen Tech”, “Post-Millennials”, “i-Generation”, “Gen Y-Fi” y “Zoomers”. El nombre final está por verse.
Para la gerencia y el diseño de estrategias de mercadeo
Desde el punto de vista del marketing, lo más interesante de la segmentación de generaciones está en las conductas mas o menos predecibles de cada segmento.
Tener las referencias de las generaciones facilita el diseño de mensajes e iniciativas de comunicación orientadas a cada perfil.
Pero hay que tener presente que estas referencias no son una verdad absoluta.
El mercadeo es una ciencia social que se basa en la comprensión de las conductas, los gustos y los puntos de vista que pueden observarse en ciertos grupos o segmentos de clientes.
Las generaciones son una referencia más de esos grupos.
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