Angela Ahrendts: en Burberry cultivamos una cultura de equipo
Angela Ahrendts, CEO de la empresa Burberry, logró repotenciar exitosamente esta legendaria marca con una estrategia enfocada en .
Para ello convirtió la comunicación digital en una herramienta para repotenciar su marca, «renovarse sin perder la esencia» ypromover una cultura de excelencia profesional.
Ahrendts fue Vice Presidenta Ejecutiva de la marca Liz Claiborne y Presidenta de Donna Karan International.
Esta intensa trayectoria profesional y su aguda visión creativa le permitieron convertir a Burberry en la emblemática marca de lujo que hoy conocemos.
Fiel creyente de que la cultura corporativa es la base para una gran estrategia comunicacional, también es una convencida de que los medios digitales son una herramienta esencial para promover valores dentro y fuera de la organización.
Uno de sus primeros desafíos fue unir a las personas dentro de la propia empresa.
Ayudó a impulsar estrategias que fortalecieron la comunicación, utilizó la nueva necesidad de lo digital y contribuyó para que los empleados estuvieran orgullosos de su trabajo.
En entrevista presentada en WOBI (World of Business Ideas) afirma que para crear una cultura realmente de éxito en Burberry ha sido fundamental comunicar a todos los colaboradores que la única manera de triunfar trasciende a los individuos.
«La marca tiene 150 años y nuestro trabajo constituye la contribución de nuestra generación mientras estemos aquí, porque debemos asumir que la marca nos va a sobrevivir a todos. Nuestra labor es mantenerla vigente por 150 años más».
Bajo esta noción, para Ahrendts el compromiso con la marca debe trascender egos, parcelas e individualidades.
«Simplemente les dijimos a todos desde muy temprano, que cuando tuvieran una duda o un problema, se preguntaran a sí mismos ¿qué es lo mejor para la marca? Eso eliminó el Yo de la cuestión y fue un conector increíble».
Las declaraciones que conocemos como Misión y Visión de las organizaciones tienen el reto de lograr este enganche emotivo y trascendente al que se refiere Ahrendts.
Deben ser ideas que proporcionen sentido y propósito al trabajo de cada persona.
En este sentido, para Ahrendts, hablar del aporte de una generación al legado de una marca es una afirmación que tuvo el poder de motivar y convocar hasta al más indiferente.
El otro pilar fue una comunicación constante, abierta y espontánea.
«Lo que hicimos fue comunicarnos, no solo por webcasts. Nosotros amamos el medio digital, así que empezamos a crear muchos videos, con música británica grandiosa, que eran muy emotivos. Ha sido genial porque compartimos momentos relevantes en torno a todo lo que hacemos».
En vista del poder de esta fórmula de comunicación, comenzaron a crear un video para todo.
«Primero lo compartíamos internamente antes de que saliera, pero también les decíamos a los colaboradores que lo compartieran con sus equipos, con sus familias, que se sintieran orgullosos de lo que nos estaban ayudando a construir».
De esta forma, el plan de comunicación corporativa comenzó a abarcar todos los ámbitos y niveles. Ya no se trataba solamente de un asunto de cultura interna sino de una gran cultura, un Mundo Burberry («Burberry Wold»).
«Si creábamos una gran cultura de verdad, con personas realmente grandiosas, tendríamos un impacto mucho mayor, mucho más amplio, que solamente a nivel de la compañía. Y eso es lo que muchas de las herramientas de la comunicación emotiva ayudan a lograr».
Esta llama inspiradora la han mantenido viva con un trabajo permanente y cotidiano de comunicación, no esporádico o coyuntural.
«Hasta la fecha, aún hacemos webcasts; aún enviamos contenido en video adentro y afuera, constantemente».
«Burberry Wold» se materializó además en un sitio web que relanzaron recientemente. «Es divertido. Mucha gente puede pensar que es un sitio de ventas por internet, pero para nosotros es una de las herramientas de comunicación más poderosa que tenemos. Ahora los empleados de todo el mundo pueden vivir la marca, pueden sentir la marca, pueden ver y escuchar la marca».
Vivir la marca para Ahrendts significa que los clientes (internos y externos) puedan saber todo lo que quieren y necesitan saber de la marca, que puedan aprender más sobre los fundamentos desde «Burberry World», y que puedan conocer más sobre el legado y la historia de la empresa.
«Constantemente estamos cargando cosas ahí. Todos quieren saber dónde están parados, quieren saber hacia dónde los lleva su trabajo, quieren una comunicación simple, transparente. Creo ese ha sido nuestro secreto».
Una cultura orientada por valores no se sustenta en normas, políticas o códigos de conducta que no trascienden hacia experiencias, emociones y acciones que deben compartirse de manera constante.
La propia comunicación debe constituir un valor en la empresa.
La actitud de comunicar, el aprecio por comunicar y el disfrute de la comunicación simple y transparente configura un sistema virtuoso de conductas positivas inclinadas hacia la creatividad, la solución de problemas y la innovación.
La intensidad de la participación y el compromiso personal de Angela Ahrendts en este proceso fueron elementos decisivos.
La experiencia de la creación de una cultura Burberry confirma la efectividad de los medios digitales como herramienta de relacionamiento interno y externo, pero siempre a partir de una visión poderosa e inspiradora, con contenidos y mensajes significativos, comprendidos y aceptados, no impuestos.
Burberry logró construir una marca no sólo exitosa, sino grandiosa y trascendente para todos quienes se relacionan con ella.
Este enfoque artístico de la atención implica, como siempre hemos sostenido, la satisfacción de los clientes y empleados, pero, aún más, alcanzar niveles de desempeño capaces de seducirlos, encantarlos, emocionarlos y apasionarlos con sus marcas y organizaciones.
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