Lecciones de Daniel Kahneman para las comunicaciones de negocios
El reciente fallecimiento de Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía 2002, nos recuerda el valor de sus estudios para la comunicación estratégica de negocios.
De su libro «Pensar rápido, pensar despacio”, extraje 10 lecciones que son útiles para las comunicaciones de gerencia, mercadeo, ventas y liderazgo:
1. Tendemos a tomar decisiones rápidas e intuitivas (Sistema 1), basadas en emociones y experiencias, mientras que el pensamiento lento y racional (Sistema 2) requiere de esfuerzo y tiempo.
La comunicación estratégica debe planificarse teniendo como punto de partida que los seres humanos somos mucho más emocionales que racionales.
2. Diferenciemos la perspectiva del comunicador (vendedor, gerente, emprendedor o líder) de la del cliente (percibe mensajes, los procesa y toma decisiones).
El comunicador necesita aprender a pensar más lento para poder conectarse con la mente de un cliente, que casi siempre piensa rápido.
3. Las primeras percepciones que producimos en un cliente son las más importantes porque determinan el rumbo emocional de la relación. Si son erradas, es difícil cambiarlas.
Por eso los inicios de los procesos de comunicación y los mensajes determinan el curso emocional del resto del proceso.
4. Satisfacer la necesidad de seguridad del cliente es esencial para ganarnos su confianza y esta es la base emocional para la comunicación efectiva.
Si no nos orientamos a ganarnos la credibilidad y la atención del cliente desde cada inicio, ningún proceso de comunicación avanza.
5. Emociones, sesgos y trampas mentales son factores que determinan las decisiones. Conocerlos nos permite evitar errores.
La planificación estratégica de la comunicación centrada en el cliente y no en el producto nos facilita superar nuestro ego.
6. La mayoría de las veces actuamos por emociones, no por lógica. Este debería ser el inicio de cualquier estrategia de comunicación.
El cliente debe ser el protagonista de todos nuestros mensajes.
7. Al razonar en situaciones complejas o desconocidas, tendemos a cometer errores y nos cuesta verlos. Buscar ayuda externa es clave.
Evaluar nuestro desempeño con los clientes de manera proactiva es la vía más eficiente para identificar oportunidades de mejora.
8. El pensamiento estratégico requiere esfuerzo. No es algo espontáneo, sino el resultado de un proceso que demanda planificación.
Todos podemos aprender a diseñar nuestros planes de mercadeo y venta, con la debida disciplina, comprendiendo la comunicación como un sistema.
9. Racionalidad vs. razonabilidad: la racionalidad implica una lógica impecable, mientras que la razonabilidad es un acercamiento a la lógica.
La mayoría de los clientes pueden ser razonables, pero para ganarnos esa disposición es indispensable atender primero su necesidad emocional de seguridad.
10. Las emociones preceden a las razones: tomamos decisiones emocionales y después las justificamos.
Un par de conclusiones finales
La lealtad de los clientes depende de la relación que construyamos con ellos y construir esa relación de manera positiva no se logra en el corto plazo ni con el pensamiento intuitivo.
Y si tu estrategia principal de negocio se basa en el precio de tus productos, el valor de la relación que construyes con los clientes es el más bajo.
Daniel Kahneman fue pionero de la ciencia cognitiva y tuvo la genialidad de integrar la psicología en la economía del comportamiento humano. Estas brevísimas lecciones que te ofrezco son también un humilde homenaje a sus valiosos aportes científicos.
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